Интервью с Кристианом Кремером Дата публикации20.09.2009 12:55
Из-за кризиса российский авторынок уменьшился на 50%. Покупатели резко полюбили дешевые машины и… не собираются отказываться от премиум-автомобилей. Дорогим маркам помогают «семейные ценности» - технологии, комфорт и безопасность. Глава BMW Group Russia Кристиан Кремер – об эволюции российского потребителя и об автомобилях будущего.
По щербатому асфальту извилистой дорожки по направлению к Le Meridien Moscow Country Club мчится большой кроссовер BMW X5. Крупная машина с непостижимой легкостью ввинчивается в поворот, за считанные секунды пролетает еще несколько сотен метров и останавливается на парковке перед территорией гольф-клуба. Водительская дверь открывается, и место прежнего водителя занимает новый желающий опробовать на ходу знаменитый внедорожник.
Искушенные автомобилисты говорят, что машины BMW влюбляют в себя после нескольких минут в движении: хватает связки быстрых поворотов и пары хороших нажатий на педаль акселератора. Немцам, над сдержанностью и серьезностью которых посмеивается вся Европа, удается создавать азартные автомобили для гурманов. Правда, цена даже самого легкого «блюда» в фирменном меню BMW будет лишь немногим меньше миллиона рублей. Безопасность, экологичность и незаурядные ходовые качества – все эти ингредиенты стоят дорого.
По утверждению президента BMW Group Russia Кристиана Кремера, традиционные для машин BMW свойства перешли из категории потребительских качеств в разряд истинных ценностей автомобильного мира. Всем, кто хотя бы немного интересуется автомобилями, понятно, за что баварский автопроизводитель берет немалые деньги. Возможно, именно поэтому нынешний кризис отразился на BMW в минимальной степени. Почему автомобильный премиум почти не просел под влиянием рецессии? Как менялся портрет покупателя баварских машин? Почему BMW никогда не станет выпускать бюджетных автомобилей? На эти и другие вопросы Кристиан Кремер отвечает в интервью E-xecutive.
E-xecutive: Российский рынок автомобилей по сравнению с прошлым годом сократился более чем на 50%. Продажи BMW уменьшились только на 15%. Что помогает концерну чувствовать себя гораздо лучше рынка?
Кристиан Кремер: Для этого есть несколько причин. Во-первых, наше желание создать в России стабильный бизнес. За последние пять лет мы инвестировали примерно $500 млн в развитие дилерской сети и в подготовку персонала. Во-вторых, это позиционирование: автомобили BMW находятся в премиум-сегменте. А «премиум» наряду с «экономом» остаются самыми стабильными сегментами на рынке, даже если рынок переживает не лучшие времена. Это видно по тому, как себя чувствуют другие автопроизводители. У них продажи сократились на 40%, 50% и даже на 70%. Третья причина – сбалансированность потребительских качеств машин всего модельного ряда. Ведь, выбирая BMW, клиент отдает предпочтение не только дизайну автомобиля. Он выбирает технологии. Инженерный уровень BMW традиционно очень высок, что позитивно отражается на таких показателях как расход топлива, экологичность, безопасность. За BMW закрепился имидж производителя великолепных машин. Будущий владелец BMW попадает под влияние имиджа марки, узнает о наших автомобилях больше, проверяет их качества лично и делает выбор в нашу пользу.
За годы присутствия BMW на российском рынке мы видим, как развиваются наши покупатели. Их позиция по отношению к автомобилям постепенно менялась. Отчасти благодаря росту доходов. Так клиенты постепенно «дозревали» до автомобилей премиум-класса. По этой причине было открыто производство в Калининграде. Кстати, недавно там началась сборка достаточно дорогих, но очень статусных моделей X5 и X6.
Все вместе принесло хороший результат. У нас, конечно, продажи тоже снизились, но всего на 15%, а не на 50%.
E-xecutive: Но другие автоконцерны уверены в том, что будущее рынка – это дешевые машины. Сегментом low cost заинтересовались даже те компании, продукцию которых дешевой не назовешь, - Volkswagen, General Motors, Nissan и так далее. Как будет выглядеть автомобильный рынок после начала ценовой войны? И есть ли у BMW намерение выпустить хотя бы одну бюджетную модель?
К.К.: Ценовая война уже идет. Посмотрите, как агрессивно производители предлагают всевозможные скидки, чтобы стимулировать спрос, продать больше машин, посильнее загрузить свои производственные мощности и таким образом пережить кризис. Но они все равно терпят убытки. На глобальном автомобильном рынке слишком много производителей. Он перенасыщен. Из-за рецессии некоторые игроки свернут бизнес. Думаю, так будет лучше для всех.
Вторая часть вашего вопроса, которая касается бюджетной модели от BMW, связана с позиционированием. Бюджетные модели, о которых заявляют многие компании, будут стоить $3-5 тыс. А это тот ценовой сегмент, в котором концерн BMW не участвует. Для нас это невыгодно. И это не премиум. В бюджетных автомобилях ни технологии производства, ни уровень оснащения, ни стандарты безопасности не могут соответствовать премиум-сегменту.
E-xecutive: Но ваш основной конкурент, Daimler Group, более десяти лет назад решился на выпуск Smart – вполне бюджетной для Европы машины по цене примерно €10 тыс. Smart продвигался на рынок как автомобиль, спроектированный и сделанный с применением технологий Mercedes-Benz, то есть компании из премиум-сегмента. Неужели для BMW невозможна аналогичная стратегия?
К.К.: Если машина бюджетная, это уже не премиум, потому что качество всегда стоит определенных денег. Я бы не стал сравнивать Smart с супербюджетными автомобилями за $5 тыс., о которых заявляют другие автопроизводители. У BMW есть бренд, специализирующийся на компактных автомобилях, – это MINI. Но MINI даже в самом простом исполнении стоит от €15 тыс. за счет достойного уровня оснащения. Премиальный характер машины нужно сохранить в любом случае. Сейчас BMW Group реализует стратегию популяризации автомобилей на электротяге: 500 полностью электрических MINI E проходят обкатку в США. Эта стратегия – наша попытка заглянуть в будущее. Но и в будущем при всей инновационности MINI останется продуктом премиум-сегмента.
E-xecutive: Мы уже говорили о коллапсе автомобильного рынка России. Как скоро, на ваш взгляд, продажи вернутся на докризисный уровень?
К.К.: Предлагаю взглянуть на автомобильный бизнес в целом. Мы знаем, что в России 26 млн автомобилей. Больше 16 млн единиц старше 10 лет. Значит, потенциал огромный. Но когда рынок начнет этот потенциал реализовывать, я не могу сказать. Будет это в 2010, в 2011 или в 2012 году? На мой взгляд, главное не это. Главное то, что потенциал роста привязан к экономической и к политической ситуации в стране - к ценам на ресурсы, к динамике промышленного развития, к диверсификации российский экономики. Здесь множество параметров, все они важные. Политики и экономисты уже предприняли ряд мер. Надеюсь, эти меры сработают. Но когда – пока не ясно.
E-xecutive: Как, кроме небольшой «просадки» продаж, кризис повлиял на бизнес BMW в России? Какой главный урок извлекло из рецессии российское представительство?
К.К.: Несмотря на многолетний рост продаж, у концерна в России всегда существовал «план Б» - набор действий на случай, если дела вдруг пойдут не так хорошо, как раньше. Рецессия этот «план Б» запустила. Во-первых, мы стабилизировали численность сотрудников компании на оптимальном уровне. Во-вторых, пересмотрели ценовую политику. В-третьих (правда, работа над этим велась еще задолго до кризиса), мы правильно наладили работу с партнерами и всегда старались работать на перспективу: не брали дорогих «коротких» кредитов и всегда следили за ликвидностью. Это было правильным решением. Все, кто набрал кредитов за год-два до наступления кризиса, столкнулись с повышением процентных ставок. При росте ставок с 10-15% годовых до 20-25% годовых риск банкротства значительно возрастает, потому что маржа в автобизнесе не слишком велика. Конечно, вокруг возможной рецессии было много разговоров, но никто и предположить не мог, что наступление кризиса будет таким быстрым. Бизнес – это опыт. И теперь мы знаем, как лучше готовиться к следующему спаду.
E-xecutive: Изменил ли кризис себестоимость автомобилей калининградской сборки?
К.К.: Вообще, себестоимость любого продукта тем ниже, чем больше объем выпуска. Это правило совершенно справедливо и для производства автомобилей. Количество машин, производимых на мощностях «Автотора», не увеличится и не уменьшится. Соответственно, себестоимость останется на прежнем уровне. Это никак не связано с падением автомобильного рынка России. Просто общее количество производимых в Калининграде автомобилей будет перераспределено между увеличившимся числом моделей локальной сборки: к легковым автомобилям третьей и пятой серии и к кроссоверу X3 добавились модели X5 и X6. Запуску этих моделей предшествовали инвестиции в сборочную линию, но это были вложения исключительно в технологию производства и в обучение персонала. Кризис тут совершенно не при чем.
E-xecutive: Российские покупатели не особо доверяют иномаркам, собранным руками российских рабочих на местных заводах иностранных концернов. Считается, что машина «родной» сборки всегда лучше и качественнее. Вы этот скепсис почувствовали на продажах?
К.К.: Истории о низком уровне локальной сборки – полная ерунда. Качество зависит только от управления сборочным предприятием, от менеджмента, от производственных стандартов и от уровня системы контроля качества. Концерн BMW гарантирует одинаковый уровень производства автомобилей, независимо от того, были ли они собраны в Германии, США или России. Потому что BMW – это бренд, это некое обещание высокого качества. И когда мы решили, что начнем производство в России, то взяли за основу общекорпоративный стандарт. Когда вы правильно управляете производством и следите за качеством, вы получаете соответствующий продукт. От территории, на которой функционирует сборочное предприятие, и от гражданства рабочих на конвейере эти параметры не зависят. Весь вопрос в системе, которую вы выстроили.
E-xecutive: По России прокатилась волна банкротств дилерских предприятий. Что делает BMW, чтобы поддержать своих партнеров?
К.К.: Стабильность сбытовой сети – важный параметр, поскольку BMW Group Russia сама инвестировала в ее развитие. Мы как производитель, конечно, сильнее, чем отдельное дилерское предприятие. У нас больше возможностей. Мы проводим маркетинговые программы, предоставляем товарные кредиты. Но наши ресурсы все равно небезграничны. Самое главное, что любой автопроизводитель может сделать для дилера, – продолжать совершенствовать машины и расширять модельный ряд. В 2007 году мы представили BMW X6 – новый продукт, который своим появлением открыл на рынке сегмент Sports Activity Coupe. Недавно начали продаваться спортивные версии X5 M и X6 M с двигателями мощностью 555 лошадиных сил. В салонах дилеров появился полноприводный BMW седьмой серии, скоро ожидаются гибридный вариант «семерки» и бронированная версия этого представительского седана. На моторшоу во Франкфурте официально дебютирует компактный кроссовер X1. На подходе модель GT. Мало кто из конкурентов может предложить столько разнообразных продуктов.
E-xecutive: Автопроизводители заняты поиском облика идеального автомобиля будущего. Одни видят машину полностью электрической, другие – работающей на водороде, третьи – с гибридной силовой установкой. Так каким же будет автомобиль 2030 года?
К.К.: На данный момент я не вижу какого-то доминирующего тренда, про который можно было бы сказать, что именно он определит облик автомобиля ближайшего будущего. Но когда мы говорим о перспективах на 20 лет, то нужно понимать, что автомобильный рынок к тому времени будет совершенно другим. По какому же пути он пойдет – неизвестно. Ясно, что в будущем найдется место и электромобилям, и гибридам, и машинам с традиционными дизельными и бензиновыми двигателями, и автомобилям на альтернативных видах топлива.
BMW активно использует технологии будущего уже сейчас. Например, скоро покупателям предложат представительский седан BMW седьмой серии с гибридным двигателем. Этот большой и статусный автомобиль весом в две тонны расходует всего семь литров топлива на 100 км пути. Или компактный хэтчбек BMW 118d с традиционным дизельным мотором, который потребляет чуть больше 4,5 литров на 100 км.
Гибридная «семерка» и экономичная дизельная «единичка» - модели двух совершенно разных концепций. Но обе концепции показывают, какие возможности для совершенствования в них заложены. Возможно, что в результате внедрения новых технологий и дальнейших экспериментов появятся другие альтернативы уже существующим «гибридам» и суперэкономичным двигателям. Поэтому вряд ли через 20 лет случится так, что вся планета будет ездить только на электромобилях, только на машинах с дизельной тягой или только на водородных автомобилях. Дело не только в инновационном потенциале автопроизводителей, но и в развитии инфраструктуры. А инфраструктура – по большей части дело государственное. Поэтому хорошо бы сейчас всем вместе подумать, как и что развивать – достраивать к обычным заправкам водородные колонки или оснащать их оборудованием для быстрой подзарядки аккумуляторов.
(с) Евгений Купраш, E-xecutive